近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

　　筆者結(jié)合自己對一些品牌導入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關(guān)鍵點，即品牌戰(zhàn)略導入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒

　　就此，筆者將對這六個關(guān)鍵點進行逐一分解�！　�

　　品牌戰(zhàn)略失敗于不能軟著陸

　　很多人一提到戰(zhàn)略就認為那是虛的東西，更別說是品牌戰(zhàn)略了，他們認為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時如何如何的務(wù)虛，缺少實實在在的支撐。實際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略。因為他們不知道如何把品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內(nèi)容。

　　品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實到營銷的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營活動中去，還要落實到每一個員工的實際行動中去。只有這樣將品牌戰(zhàn)略實施軟著陸，品牌戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，企業(yè)才能真正做到“有所為，有所不為”。

　　而大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都缺乏這方面的認識，將品牌戰(zhàn)略僅僅停留在理念的層面，沒有進行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸，實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果就是使用一兩個品牌方面的口號，了解一下自己品牌在市場上當前的狀況，如品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認可度怎么樣，忠誠度怎么樣？僅此而已！

　　最后，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的厚厚文本就像很多企業(yè)導入CI一樣，放在書柜里睡覺，沒有做到讓企業(yè)資源為品牌戰(zhàn)略聚焦，沒有讓品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常營銷活動中去，只是品牌口號在市場上無力的喊著。

　　也就導致了這樣的品牌戰(zhàn)略導入結(jié)果——失��！

　　如何讓品牌戰(zhàn)略進行軟著陸呢？我想這個問題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說起。

　　品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個階段

　　品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略階段：在這個階段包括全球公認的營銷大師利浦•科特勒在內(nèi)，對品牌的認識均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個層面上考量，以實現(xiàn)企業(yè)短期市場銷售目標為目的，決定上述營銷工具的組合。甚至有些觀點將品牌放在產(chǎn)品策略之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、人力資源管理、倉儲物流等方面來的重要。

　　品牌在競爭加劇階段：市場競爭程度越來越高，產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富，這時候?qū)ζ放频恼J識才開始逐漸提高，當你在打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化——品牌已經(jīng)獨立于產(chǎn)品策略之下成為單獨的一章。當然在實戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升到統(tǒng)帥營銷活動的階段。已經(jīng)成為以品牌為標準考量其他營銷工具的使用組合，但是這一階段企業(yè)對品牌的運營仍然是以短期的銷量為考核目標。

　　新品牌戰(zhàn)略驅(qū)動階段：這個階段是站在消費者的立場和角度進行思考，關(guān)注如何將品牌與消費者聯(lián)系起來，并以此為基礎(chǔ)推動公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌價值提升。品牌戰(zhàn)略的位置已經(jīng)上升到了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略之上，決定和指導企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的運營和發(fā)展。這就要求公司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時，要形成以品牌戰(zhàn)略為軸心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌資產(chǎn)的積累和品牌核心競爭力的打造進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)。

　　只有企業(yè)的認識上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個階段，才能全面、完整地進行品牌戰(zhàn)略軟著陸。

　　如何實施品牌戰(zhàn)略軟著陸

　　品牌戰(zhàn)略的軟著陸是指將品牌戰(zhàn)略科學合理的分解、落實到企業(yè)的日常經(jīng)營中去，包括企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷管理、營銷傳播等方面。

　　對品牌實施軟著陸主要針對兩個方面進行：

　�。ㄒ唬┢放茟�(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接

　　品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接主要是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價值為中心的相應(yīng)品牌識別體系進行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財務(wù)資源等等。

　　關(guān)于這個問題，可以通過筆者在2002年服務(wù)的康明眼鏡連鎖機構(gòu)是如何通過品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略成功對接，實現(xiàn)市場地位質(zhì)變的。

　　康明眼鏡連鎖機構(gòu)在2002年筆者進行品牌診斷時，無論是品牌知名度、美譽度，還是品牌忠誠度都落后于其他兩家主要競爭對手，通過對康明眼鏡進行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使品牌戰(zhàn)略成功落地，到2005年下半年已經(jīng)發(fā)生實質(zhì)性的改變，雖然品牌知名度還不如其中的一個競爭對手，但是品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價能力等指標都遠遠超過了兩家主要競爭對手。

　　那么，康明眼鏡是如何進行品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的呢？

　　筆者根據(jù)康明眼鏡一貫堅持的“專業(yè)”，結(jié)合消費者對眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了“專業(yè)，精彩”的品牌核心價值，并規(guī)劃了諸如健康、精細等系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)。在實施中，康明眼鏡的所有經(jīng)營活動均開始向“專業(yè)、精彩”這一品牌核心價值及相應(yīng)的品牌識別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對驗光師隊伍的培養(yǎng)，在國家一級驗光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗光師隊伍，在內(nèi)部制定了嚴格的驗光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴格的考核才能上崗為顧客提供驗光服務(wù)，同時組織內(nèi)部驗光師參加省級、國家級別驗光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗光師通過了省級高級驗光師的職業(yè)資格，11%的驗光師通過國家不同級別的驗光師職業(yè)資格。

　　在設(shè)備的投入也是圍繞其品牌核心價值展開，綜合驗光儀要求100%的驗光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗光水平已經(jīng)接近視光學檢查的標準。不但落實了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費者的認可。

　　服務(wù)與技術(shù)研究上也緊緊地圍繞品牌核心及相應(yīng)的識別體系展開，規(guī)定所有營業(yè)員和驗光師的服務(wù)態(tài)度和標準，熱情這一品牌識別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵驗光師總結(jié)經(jīng)驗、撰寫體會，并經(jīng)常組織驗光師研討會，進行學習交流，在2003年中國眼科學會組織的學術(shù)會議中，康明眼鏡首席驗光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會中對其學術(shù)成果進行報告。

　　正是康明眼鏡在經(jīng)營戰(zhàn)略上如此生動演繹品牌戰(zhàn)略，并在營銷上不斷詮釋品牌核心及識別，才有今天品牌資產(chǎn)不斷累加的結(jié)果。

　　從這個案例中，我們可以了解到品牌戰(zhàn)略是如何與經(jīng)營戰(zhàn)略對接的！

　�。ǘ�）品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對接

　　品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略對接主要是指讓營銷中的手段圍繞品牌核心價值及品牌相應(yīng)的識別體系展開，即在營銷實戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心。

　　但是關(guān)鍵的工作還是要如何讓品牌戰(zhàn)略落實到營銷戰(zhàn)略中去。按照下表進行填充即可成功完成品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接�！　�

　　只要嚴格按照上述表格進行品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接，即可把品牌戰(zhàn)略扎扎實實的落實到營銷工作去，也能夠讓營銷戰(zhàn)略充分的演繹品牌核心價值及相應(yīng)的識別體系。

　　這張看似簡單的表格，實施起來卻是非常艱難，這也是考驗企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的決心和毅力，并檢驗營銷人功力關(guān)鍵點。一般而言，品牌戰(zhàn)略包括品牌核心價值在內(nèi)，加上相應(yīng)的品牌識別體系要有十幾個品牌識別，要落實幾十個上百個營銷內(nèi)容。

　　也只有這樣非常詳盡的把品牌戰(zhàn)略落地，才能完善的實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接，才能讓品牌戰(zhàn)略導入工作成功進行！